A solução para a crise nos jornais não passa por ações óbvias que prejudicam a qualidade do projeto impresso e digital, como demitir em massa, eliminar editorias ou descontinuar coberturas especiais. Passa sim por um aprofundamento efetivo sobre os novos hábitos de consumo de notícias e a partir disso traçar o caminho para atrair novos leitores e novos assinantes, mas também reter e aumentar as receitas com quem já paga para acessar o conteúdo. Foi o que fez o Wall Street Journal.
Quem conta a experiência são os jornalistas Anne Powell, diretora-assistente de engajamento, John Wiley, diretor-assistente de ciência e análise de dados, e Peter Gray, vice-presidente de otimização de produtos do Wall Street Journal, em artigo publicado no Nieman Lab e reproduzido no Brasil pelo Poder 360.
Confira os principais pontos do artigo.
📰 O Wall Street Journal possui mais de 2,5 milhões de assinantes ou membros pagos.
📰 Ainda há investimento para angariar novos membros, mas eles acreditam que a retenção de assinantes será pivô do crescimento porque “dados mostram claramente que a melhor maneira de reduzir a rotatividade é aumentar o engajamento”.
📰 Neste sentido, desde 2018, foi criado um grupo reunindo profissionais de diferentes áreas do jornal no Projeto Habit, com o objetivo de “identificar ações de retenção e reinventar a forma como promovemos esses hábitos à nossa base de membros”.
📰 A hipótese era fazer com que membros que baixaram o aplicativo e se inscreveram a newsletter poderiam se interessar por novos produtos e pagar por eles.
📰 O primeiro passo do Projeto Habit foi listar todas as coisas que um membro poderia fazer no site. “Em seguida, construímos um modelo para inserir todas essas ações ou hábitos”. E o modelo veio da Medicina!
📰 Munidos das lições do Projeto Habit, a equipe fez ajustes significativos e baseados em dados na estratégia de engajamento. “Usamos os dados recém-descobertos para diversificar e otimizar nossas comunicações existentes, além de defender uma necessidade antiga de ter uma comunicação mais proeminente com assinantes em nossos produtos”.
📰 O Projeto Habit descobriu que os hábitos são formados mais para o início do relacionamento do leitor com o veículo. “Se você observar a probabilidade de um membro adotar um novo hábito, esse percentual cai para a metade no 50º dia e se estabiliza pouco depois do 100º dia”.
📰 Houve então a otimização e expansão da experiência de integração no site para incluir vários hábitos novos. A série de e-mails de boas-vindas pulou de 12 para 100 dias, adicionando pontos de contato que conhecíamos para promover 1 engajamento significativo.
📰 “Hoje, de cada 10 novos membros, 8 realizam pelo menos uma ação de retenção durante a integração”.
📰 O Project Habit também ajudou a planejar campanhas de marketing em torno do conteúdo.
📰 Como resultado das ações do Projeto Habit, no último ano, os dias ativos – “nossa principal métrica de engajamento” – aumentarem consistentemente. “Unir essa percepção a um espaço maior e melhor para se comunicar com os membros nos permitiu criar uma estratégia de engajamento que leva a um melhor uso dos produtos e retenção de assinantes”.
Sobre novos hábitos:
